В последние годы мы стали свидетелями того, как уличная мода и стиль субкультур становятся все более популярными среди знаменитостей, представителей творческих профессий и, конечно же, модников со всего мира. Однако, именно этот феномен стал отправной точкой для многих модных домов, которые решили использовать идеи streetwear в своих коллекциях, превращая ее в высокую моду. Казалось бы произошло то, что еще несколько десятилетий назад было невозможно представить: “стиль улиц” и подиумная мода, включая кутюр, объединились.

Streetwear, также известная как уличная мода, является результатом взаимодействия между молодежью, культурой, искусством и модой. Этот стиль отличается своей свободой, комфортом и оригинальностью, а также способностью сочетать разные элементы одежды и аксессуаров. Такая универсальность дает практически безграничную свободу для стайлинга. Это привлекает современную молодежь и как результат - у брендов появляются много новых клиентов. Streetwear представляет собой протест против традиционных взглядов на моду и является выражением индивидуальности (об этом позже), стиля и свободы выбора.

Несмотря на то, что streetwear можно назвать одной из субкультур, в этом лонгриде я бы хотела их разграничить не только для удобства, но и поскольку в данный момент времени эти понятия уже ушли довольно далеко друг от друга. Изначально streetwear - это то, что носили скейтбордисты, брейкдансеры, стрит-арт художники  и прочие представители других, схожих по тематике, субкультур. Проще говоря, “тот самый парень с твоего района”. Однако по мере того, как крупные бренды взяли в оборот streetwear, он приобрел несколько другое значение и перестал ассоциироваться с чем-то “субкультурным”. Теперь “уличный стиль” - это что-то повседневное и удобное. Удобство можно назвать одним из основным различий этих двух течений. Субкультурные стили несут в себе какую-то идею и, самое главное, они имеют конкретные атрибуты, соответствующие конкретной эстетике. И эти атрибуты могут быть весьма дискомфортными в плане повседневной носки. 

Как раз по причине привязанности субкультур к конкретным идеям и мировоззрениям модные бренды долго не хотели брать их идеи в оборот. Но со временем стало очевидным, что у современной молодежи появилась потребность быть индивидуальной и чувствовать себя причастной к чему-то большему и это “что-то” должно меняться довольно часто.  Можно предположить, что так случилось во многом благодаря появлению Интернета и колоссальному количеству легкодоступной информации со всего мира. А как известно, будет спрос - будет и предложение. Могла ли в 70-х годах прошлого века, дизайнер и популяризатор панк-культуры,  Вивьен Вествуд предположить, что в будущем её лицо будет на обложках мировых авторитетных модных журналов, славящихся своей консервативностью? Тогда такая перспектива казалась невозможной, но сейчас мода субкультур становится полноценной частью “подиума”.

Со временем уличное и субкультурное течения стали источниками вдохновения для многих дизайнеров и домов моды. Они увидели в этом стиле не только потенциал для создания чего-то нового, оригинального и актуального, но и вероятность крупного коммерческого успеха. Дизайнеры стали массово переосмыслять “стритстайл”, копировать и подражать ему.  В связи с этим термин “appropriation” ([апроприация], перевод с англ. - заимствование, подражание (термин имеет негативную лексическую окраску) обрёл новую веху популярности.  И теперь складывается ощущение, что модная публика начинает от этого уставать.

Сейчас многие люди, интересующиеся фэшн-сферой или работающие в ней массово ностальгируют по тем уже далеким временам, когда такие гениальные, культовые дизайнеры как Александр Маккуин, Миучия Прада, Джанни Версаче, Карл Лагерфельд и другие шокировали и восхищали весь мир своими произведениями искусства (такие настроения общественности можно четко проследить в социальных сетях). Их бренды возглавляли мировые рейтинги по продажам и вниманию СМИ. Почему же подиумные коллекции топовых модных домов перестали выглядеть как раньше, как искусство во плоти? На этот вопрос нельзя дать односложный ответ или выявить конкретную причину, но одно ясно точно: искусство в чистом виде - это невыгодно. Ярким примером тому служит судьба  Алессандро Микеле в мужском Gucci: его уникальные дизайны и гениальный подход к стайлингу вызывали восторг у модной публики, но не приносили бренду достаточно прибыли, и модельера ждало увольнение. Бренд сменил доктрину развития своей мужской линейки на более классическую, пожертвовав именем и медийностью впользу коммерческого успеха, и… совершил ошибку.

Согласно данным The Lyst Index, авторитетной компании, занимающейся аналитикой мировых брендов, в третьем квартале 2022 года Gucci возглавили рейтинг “самых горячих брендов” (англ. Fashion’s Hottest Brands and Products Q3 2022). Но в том же квартале 2023 года, уже после ухода Микеле, бренд вылетел из первой десятки и опустился на 12-ое место - это худший результат за всю историю статистики The Lyst Index (далее TLI). Рейтинг основывается не только на интересе к модному дому и его продукции, но и, что самое главное, на продажах.

Из этого кейса напрашивается следующий вывод: искусство в чистом виде - невыгодно, пресная “база” - тоже невыгодно. Значит, нужно что-то, что будет своеобразной серединой: то, что будет приковывать внимание СМИ, ценителей моды, инфлюенсеров, но в тоже время будет достаточную прибыль. Streetwear - решение всех вышеперечисленных проблем, а значит он не причина “кризиса”, а скорее попытка его разрешить.

Эти бренды вероятно первые придут на ум при фразе “уличная мода на подиуме”. И все благодаря их креативному директору. Демна Гвасалия - грузинский дизайнер, который успел поработать с такими брендами, как Maison Margiela, Louis Vuitton, Off-White. Его стиль характеризуется смешением высокой моды и streetwear, что позволяет ему создавать уникальные и оригинальные коллекции. В Balenciaga Демна Гвасалия стал олицетворением нового подхода к моде, предложив переосмысление классического дизайна бренда с учетом современных трендов и предпочтений молодежи.

Однако, для начала обратимся к личному бренду Демны - Vetements, яркому и противоречивому. Основанный в 2014 году, бренд предлагает неординарный взгляд на фэшн, сочетая в себе элементы авангарда, панка и высокой моды. Основная идея Vetements заключается в разрушении стереотипов и границ между высокой и повседневной модой. Одним из главных факторов, делающих его уникальным, является акцент на индивидуальность и самовыражение. Демна совершил прорыв в фэшн-индустрии, прежде невозможный: сделал худи с какой-нибудь типичной надписью из соц. сетей - произведением искусства, которое стоит тысячи долларов, а главное - пользуется высоким спросом. Практически всё, что выпускал бренд до ухода Гвасалии сейчас невероятно ценится на ресейле: цены могут расти в несколько раз от изначальных и вряд-ли прекратят рост в ближайшем будущем. Vetement - это пример “подиумного стритвира” в чистом виде, один из первых в своём роде. Целевая аудитория бренда - молодежь, принадлежащая к высокому социальному классу, которые не хотят одеваться в масс-маркетах, но хотят одеваться как свои менее состоятельные сверстники.

Затем Демна Гвасалия стал креативным директором Balenciaga, а спустя некоторое время покинул Vetements, креативным директором которого впоследствии стал Гурам Гвасалия, его брат, со схожим дизайнерским видением. Приняв новый вызов, Демна в корне изменил концепцию и визуал бренда. Видение креативного директора осталось схожим относительно его предыдущего места работы, но все же классического стиля стало больше, а экспериментов, особенно после ряда громких скандалов, меньше.

Однако демна Гвасалия не был в полной мере первым, кто придумал и начал продвигать такую доктрину развития. Первым можно по праву считать Эди Слимана. Человек, чей гений маркетинга равносилен его дизайнерскому гению. Слиман - один из самых талантливых и успешных дизайнеров современности, который не только успешно работает в мире моды, но и является признанным авторитетом в области фэшн-дизайна. Его творческая биография наполнена яркими моментами, а сотрудничество с такими брендами как Dior и Saint Laurent сделало его имя синонимом изысканного стиля и безупречного вкуса.

Настоящий успех пришел к Эди Слиману после того, как он был приглашен на должность художественного директора модных домов Dior и Saint Laurent. В 2001 году он занял пост креативного директора Dior, став первым дизайнером иностранного происхождения, возглавившим этот знаменитый бренд. За время работы в Dior, Эди Слиман сумел внести значительные изменения в стиль и философию бренда, обновив его имидж и придав ему новое дыхание. Он представил миру коллекции, которые поразили своей оригинальностью и новизной, сочетая традиционные элементы с современными тенденциями.

Однако, настоящим триумфом для Слимана стало его назначение на пост креативного директора Saint Laurent в 2012 году. Он стал придерживаться такой же стратегии развития, что и Демна Гвасалия в Vetements. Его коллекции Fall 2013 Ready-To-Wear и Fall 2013 Menswear стали настоящей революцией в мире моды. До этого никто не мог представить обычную клетчатую рубашку из какого-нибудь Topshop на показе Yves Saint Laurent, бренда, который славился элегантностью и изысканностью. Эди Слиман переосмыслил молодежную уличную моду и реализовал её для luxury-сегмента. Он объединил этот стиль с премиальным качеством. Такой симбиоз невероятно поднял продажи бренда и коллекции раскупили за считанные дни. После этого стало очевидно, что появилась новая, невероятно прибыльная ниша - дорогой streetwear.

Говоря о брендах-популяризаторах субкультурных течений нельзя не упомянуть Вивьен Вествуд и ее одноименный бренд. Vivienne Westwood - это один из самых узнаваемых и популярных брендов в мире. Он был основан в 1981 году в Лондоне и с тех пор стал символом стиля, качества и инноваций. Но свой дизайнерский путь Вивьен начала ещё в начале 70-х годов.  Она была иконой панк стиля и занималась его продвижением до конца жизни, называя это “мессианством”.

Феномен бренда заключается в его уникальности и неповторимости. Вивьен Вествуд всегда была готова к экспериментам и не боялась нарушать общепринятые нормы и стандарты. Ее коллекции всегда были яркими, необычными и привлекали внимание общественности. Они были квинтэссенцией британского панка, который в то время был на своем пике. Вествуд умеет создавать вещи, которые одновременно являются модными и комфортными, что делает их популярными среди самых разных категорий покупателей.

Еще одной особенностью бренда является использование качественных материалов и тщательный подход к производству. Все вещи изготавливаются с использованием только лучших тканей и фурнитуры, что гарантирует их долговечность и износостойкость.

Бренд Vivienne Westwood одним из первых доказал, что субкультурная мода может и должна стать частью “подиума”. Он всегда был и остается символом британского качества и стиля. Модный дом стал олицетворением национальной гордости и символом успеха для многих поколений британцев.

Что же происходит со “стритвиром” сейчас? Коммерческий успех этого течения приняли во внимания многие модные дома, но особенно хорошо он прижился в мужской линейке Louis Vuitton. Компания LVMH, которой принадлежит Louis Vuitton входит в ТОП-3 самых дорогих компаний в мире, а сам бренд оценивается в 500 миллиардов долларов. Универсальность - это во многом то, что позволяет LV быть настолько прибыльным брендом. Практический каждый сможет найти линейку себе по душе, а streetwear концепция этому активно способствует.

Louis Vuitton долго пытались понять дизайнер с каким видением должен возглавить мужскую линию. После ряда экспериментов все запросы сошлись в одной личности - Верджила Абло. Вирджил Абло - американский дизайнер, основатель и креативный директор бренда Off-White и с 2018 года также креативный директор дома моды Louis Vuitton. За свою карьеру он внес значительный вклад в индустрию моды, став одним из наиболее влиятельных и значимых дизайнеров современности.

Абло можно назвать отцом-основателем современной мужской моды. В отличие от Микеле в Gucci, чьи работы хоть и были завораживающими с дизайнерской точки зрения, однако плохо продавались, Абло сумел удачно совместить моду, искусство, комфорт, повседневность и коммерцию. Он также был известен как политический деятель и уличный стиль был крайне удобен для выражения своих социально-политических идей.

Интервью Верджила Абло для New York Times. В нем дизайнер рассказывает о том, как формировалось его виденье, и о работе над своим первым брендом - Off-White. Он рассуждает о том, что привело Off-White и его самого к такому ошеломительному успеху.

После смерти Верджила Абло в 2021 году перед брендом встала трудная задача - назначить на пост креативного директора нового дизайнера, чье видение было бы схоже с концепциями Абло. Так, с 2023 года Louis Vuitton Menswear стал возглавлять Фаррелл Уильямс. Аудитория знакома с Фарреллом преимущественно как с исполнителем и артистом, однако до назначения в LV он уже имел дизайнерский опыт, участвуя в коллаборациях с такими брендами как Adidas, Chanel и другие.

В своей дебютной коллекции Louis Vuitton Spring 2024 Menswear он прошелся по истории и ДНК бренда, найдя точки соприкосновения и переосмыслив её. Коллекция, получившая название “Icons”, была вдохновлена культовыми образами 90-х годов. “Icons” представляет собой сочетание классических силуэтов и современных деталей, которые отражают индивидуальность Фаррелла и его страсть к музыке. В коллекцию вошли платья, юбки, блузки, брюки, пальто и аксессуары, выполненные в ярких цветах и украшенные принтами с изображениями знаковых персонажей 90-х. Особое внимание было уделено обуви, которая является одной из визитных карточек Louis Vuitton. Фаррелл разработал несколько моделей туфель и босоножек на высоком каблуке и платформе, выполненных в ярких цветах и с оригинальным дизайном. Во всех коллекции чувствуется нарочито реперский streetwear, который так близок Фарреллу.

Стоит добавить, что назначение Фаррелла на эту должность - это невиданный ранее эксперимент. Впервые креативный директор модного дома это не дизайнер, а медийная личность.

Возвращаясь к субкультурам нельзя не упомянуть бренд, который смог объединить множество различных эстетик и создать свою неповторимую. Создателем Enfants Riches Deprimes (ERD) является Анри Леви. Анри - выходец из состоятельной американской семьи. С детства он был окружен тем социальным кругом, для которого в будущем будет создавать одежду. Название бренда можно перевести с французского как «депрессивные богатые дети», и оно отражает основную концепцию и философию бренда.

Леви никогда не боялся выражать крайне острые и спорные темы в своих коллекциях. Высокое внимание со стороны СМИ ERD получил весьма недавно и теперь стоит лишь ожидать того момента, когда разразится ряд скандалов из-за порой крайне неуместных дизайнерских решений, которые были выпущены под именем модного дома.

В своем интервью Vogue Italy Анри Леви описывал свое видение так: “Пространство, состоящее из хаоса элегантности и безупречного вкуса”. В коллекциях ERD часто встречаются провокационные субкультурные и исторические образы, выполненные на высочайшем техническом уровне.

Enfants Riches Deprimes на данный момент является одним из главных популяризаторов концепции индивидуальности через призму суб- и поп-культурных образов и символов.